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3年后单集卖6000万 网剧就能盈利了吗?

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  《鬼吹灯》、《三体》、《全职高手》、《武动乾坤》、《春风十里,不如你》……在6月的上海电视节上,各大视频网站均发布了如炸弹一般的密集IP网剧片单。

  但在一场场盛大的网剧发布会背后,网剧市场似乎仍处于“乱世”状态:头部IP在平台争抢之下数量减少、价格随之水涨船高;电视、电影人纷纷“下海”,视频网站不惜斥资7亿拿下周星驰两部电影的网络版权……

  纷争之下,看似网剧是笔赚钱的买卖,但“七、八成网剧都不盈利”早已是平台和制作方的共识。直到如今,也尚未有平台敢断言网剧何时可以进入全面盈利阶段。新京报记者采访了企鹅影视天璇工作室总经理方芳、阿里文娱大优酷自制剧影视中心高级总监袁玉梅、视骊制作CEO白一骢,揭秘“烧钱不止”的网剧市场,究竟是否像大众所看到的一样,在平台华丽包装背后实则只是膨胀的资本泡沫。

  网剧持续烧钱

  1 平台巨资购入头部IP实际IP价格渐趋理性

  日前,企鹅影视披露了部分自制剧的片单,其中不乏《鬼吹灯》全八部、《三体》、《全职高手》等多部头部IP的身影。优酷握有《武动乾坤》、《春风十里,不如你》等网文IP;爱奇艺则发布了“海豚计划”,以单集300万-800万保底价(含演员)+分成50%的“诱人”分成模式,公开招标“A-S”级别的网剧。由此可见,在目前的网剧市场,IP正面临着“僧多粥少”的局面,然而视频网站却依旧在想方设法争夺头部IP,其中的价格暗战也不言而喻。

  方芳表示,头部内容始终是腾讯视频最看重的一个部分。目前整个网剧市场价格是上涨的,自然IP的采购价格也会上涨。

  白一骢认为,虽然很难说出一个头部IP的具体价格,但价格上涨属正常。在他看来,目前争抢IP并非追求IP热,而是在选择一个风险较低的好内容,“毕竟IP在文学领域已经获得了验证,所以从销售、组盘、招商也都会比一般内容更容易做,更吸引广告和会员。”但如今真正的头部IP数量已非常少,加之很多陈年IP版权早已不在作者手里,“所以贩子手里的IP很多是没有明码标价的,一个IP卖2000万也是有的。”不过他也笑称,“其实目前一个二线演员的片酬也2000万。”

  但对于头部IP价格是否会在平台的持续砸钱之下水涨船高,业内人士反而对此保持理性态度。白一骢认为,头部IP并不等于“爆款”,重点还是在于制作团队。“一个团队可能把一个好IP做砸,也可能把一个非IP做爆,比如《琅琊榜》。所以现在业内投资的重点不在IP身上,而应该在制作上。”

  方芳也表示,“爆款”有很多元素组成。“所以我们不一定非斥资购买IP,我们也有可能把非IP变成S+或S级别网剧。”

  “虽然看起来小说都在涨价,但以前三五千万的头部IP,如果事实证明它带来的市场价值不值这个价,价钱可能会降到一千万。所以整体市场价格其实是在回归理性涨跌,并不用担心是虚涨。”袁玉梅告诉记者。

  2 不少网剧制作费过亿业内不以投资论优劣

  在头部IP日渐稀缺之下,除了IP采购费用有所提高,头部内容的制作费和出售价也突破了天花板。据《2016网络自制剧行业白皮书》数据显示,2016年互联网自制内容总投资约270亿,相比2015年增长了125%。整体的市场规模与2015年相比,制作集数或增加近42%。爱奇艺首席内容官王晓晖曾坦言,在过去的一年,S级头部电视剧价格上涨200%,先网后台的电视剧上涨230%。按照目前的增长速度,到2020年,头部剧的单集价格可能卖到6000万元。

  对此袁玉梅表示,随着专业选手入场,初期小成本的网剧时代确实已经过去,“目前单集成本都要增,投资额要到一定的量才能做。如今网剧市场的基准绝不是那种一两千万就能玩的时代了。”

  而站在制作方的角度,白一骢表示现在很多网剧制作费都上亿了,涨得最厉害的部分不是制作费而是明星片酬。“这个变化其实很可怕。比如一个灯光助理的日薪水120元,如果涨到200元,相对片酬过千万的演员来说不高。但如果全剧组的人员都按着明星这个比例去涨,就变成了整体涨。”

  但对于所谓单集将卖到6000万的预估,大部分业内人士认为还是有些虚高。“真涨到这个份儿上的话,得投入多少钱啊?”白一骢表示,目前美剧单集投入一千万美金是普遍现象,但国内网剧的工业化水平远未达到同等水平,“我们如果想投入这么高,就意味着整个制作体系要达到一个非常高的水平,包括观众消费基础、用户付费习惯。”

  袁玉梅认为:“头部内容并不是以投资额的大小来决定它是不是头部,要因剧而异。《太子妃升职记》不需要花那么多钱就可以达到神剧的效果,但像《军师联盟》就需要高投入。”

  她认为,网剧不能因为市场整体水位的提高而失去理性地一味砸钱,“一个亿能做好,那我们为什么要组五个亿的盘子呢?太高的投入,本身回收成本就会变成更难的问题。”

  3 斥资邀请电影人转网但是性价比仍待观望

  在今年爱奇艺举办的“世界大会”上,导演冯小刚宣布将为爱奇艺的网剧《剑王朝》担任监制成为一时的话题。冯小刚坦承,电影目前已经过两次冲击,一次是电视剧的蓬勃兴起,第二次就是互联网的兴起。“网剧对我们来说是很有诱惑的。”

  其实在近两年,知名电影人“触网”早已不是新闻。导演管虎就早与腾讯合作了网剧《鬼吹灯之黄皮子坟》,并一连签下后续三部“鬼吹灯”的导演合约;韩三平也与爱奇艺合作了网剧《无证之罪》和《战争传说》。

  白一骢认为,电影人的“下海”无疑可以为网剧的质量进一步保驾护航。“目前市场中有不少所谓大IP表现不佳,并不是IP本身的问题,而是制作团队能力不够。”袁玉梅也表示,电影人能够带动网剧更加精品化,“这才能让国内剧有可能做出美剧品质。”

  但若从电影咖片酬和电影感的制作花费来考量,电影人的加持无疑也会为网剧带来更大的成本压力。

  据悉,爱奇艺在购买并投资周星驰《西游降魔篇》一部网剧时,便斥资了2.88亿,单集投资预计超过600万。虽然王晓辉表示,考虑到星爷的影响力以及这个IP的价值,爱奇艺对商业的回报还是乐观的,但其他视频网站对此却仍旧望而却步。

  “邀请大牌电影导演做一季固定集数、单集投入近一千万这种模式的网剧,在腾讯视频网剧的评判体系来看,确实风险过高。”方芳透露,网剧最重要的是内容,并不是所谓电影模式。“所以只有他们带来的故事本身够好,能让我们有信心才是可以的。”

  袁玉梅也表示,电影人的增值回报必须从成本回馈纬度理性分析。因为如果网剧的预算有限,那在电影人或电影IP上多花了钱,其他部分只能少花。“这种模式我们需要从播放量到广告贴片收入,看能否获得更大的盈利来观望。”

  2014网剧点击量

  《屌丝男士第三季》 搜狐 9.6亿

  《匆匆那年》 搜狐 7.4亿

  《万万没想到第二季》 优酷 6.1亿

  《灵魂摆渡》 爱奇艺 5.5亿

  《暗黑者》 腾讯 4.6亿

  2015网剧点击量

  《太子妃升职记》乐视32.9亿

  《盗墓笔记》爱奇艺29.3亿

  《暗黑者第二季》腾讯15.1亿

  《蜀山战纪之剑侠传奇》爱奇艺13.86亿

  《他来了请闭眼》搜狐13.1亿

  《无心法师》搜狐11.2亿

  2016网剧点击量

  《老九门》爱奇艺115亿

  《余罪》一二部爱奇艺43.2亿

  《最好的我们》爱奇艺27.3亿

  《我的奇妙男友》腾讯27亿

  《如果蜗牛有爱情》腾讯20.9亿

  《重生之名流巨星》腾讯20.9亿

  2017网剧点击量

  《热血长安》优酷104.3亿

  《大军师司马懿之军师联盟》优酷29.9亿

  《云巅之上》爱奇艺23.9亿

  《恶魔少爷别吻我》一二部腾讯20亿

  尝试扭亏转盈

  虽然多位业内人士均表示,网剧市场已经开始归于理性,但正如方芳在上海电视节的采访中所提到的,对平台来讲,大部分网剧目前仍处于“烧钱”的阶段。如何能够完善固有的盈利模式,拓展全新的盈利渠道,无疑是各大平台正在一同摸索的。其中,季播模式的形成、付费会员的成熟,以及平台在“先网后台”、“全产业链”等盈利渠道的开疆拓土,无疑为网剧“扭亏转盈”带来希望。

  强化季播模式,防止演员片酬上涨

  好处一:控制成本

  袁玉梅透露,季播模式的好处之一是控制成本。“当很多项目第一季火了,隔一段时间再想做第二季,演员都请不起了,成本会翻好多倍。就像《琅琊榜1》火了之后,要做《琅琊榜2》时难度就大了很多。但当我们一个项目签了好几季,我们就会有了相对合理的成本上浮额度。”

  好处二:降低投资风险

  袁玉梅称,一般情况下,季播模式都可以把第一季的付费用户和广告客户带到第二季,“更重要的是,第一季火了,没有进入到这个项目的客户,第二季会提前锁定,它对于招商是极为方便的。付费用户同理。所以很多项目往往是第二季才开始享受项目品质所带来的红利。”

  目前,“季播+周播”、“网剧系列化”似乎已成为各大平台制作网剧的共识。腾讯一连拿下“鬼吹灯”八部,《斗破苍穹》第二、三部,力争打造系列化IP;爱奇艺也曾推出《画江湖之不良人》、《美人为馅》等多部固定12集模式的季播网剧。优酷在《终极一班4》后,今年趁热打铁推出了“终极”系列的《终极一班5》和《终极三国》。

  付费会员收入比广告收入更稳固

  “如果单纯靠广告真的收不回来(投资),绝对是买一部赔一部。”这是王晓晖不止一次谈到的观点。因此近两年随着互联网用户的付费习惯培养成熟,平台的付费会员盈利也开始平衡网剧广告收益。

  白一骢曾经在去年为爱奇艺制作了超级网剧《老九门》,他透露根据《老九门》的数据,目前平台会员与广告的盈利模式应该是一半一半的比例。他对此乐观其成。因为广告商的投资逻辑是看重IP和明星,但会员的逻辑是花钱买好看的内容。

  “我们大家总骂电视剧LOW,但并不是我们想LOW,我也想拍中国的《黑镜》,但是成本太高,能够欣赏的高端观众又太少,根本达不到我们看的那种狗血剧10亿20亿点击量,广告商不投,所以在国内做出来能赔死。但在现在比如我们单集成本是500万,这个片子一集我们收付费用户一块钱,那我只需要有五百万看的用户,我们就有信心做这部剧了,更何况现在有千万的用户基础。”

  站在视频网站角度,不同平台在盈利模式上也有区别。方芳表示,目前腾讯视频的自制剧仍是以广告收入为盈利大头,但腾讯视频也正试图将自制、定制剧都纳入会员体系,“目前市场都仍在抢占会员的阶段。”

  与之相反,优酷则坦言自己的会员收入已超过招商收入。袁玉梅表示,优酷之前担心会员模式会牺牲点击量,尽量都是免费的播。但如今优酷所有剧目都采用了会员抢先看模式,这是他们目前比较推崇的盈利方式。

  2016年6月爱奇艺付费会员数

  2000万

  2016年11月腾讯付费会员数

  2000万

  2016年12月优酷付费会员数

  3000万

  “先网后台”增加发行渠道

  “网剧就是为了在视频平台播出,无论我们制作费是多少,就只能放在平台播。”方芳揭示了一直以来网剧相较电视剧更难回本的原因之一。

  但由于近两年互联网用户成指数式增长,视频网站也坐拥了更多好内容,随之而来的是视频网站似乎比电视台拥有了更多的话语权。腾讯视频就曾在周播剧《求婚大作战》上适用“先网后台”;爱奇艺也在继《老九门》之后,有望在《琅琊榜2》上采用该模式。

  方芳认为,这种排播模式令视频网站在付费会员上拥有更多的吸引力。“目前电视台播放我们自制剧目的前提,是它必须同意我们先保障会员权益。”

  而今年优酷在《大军师司马懿之军师联盟》上尝试“先网后台”,也证明了电视台定位的高成本大剧在“先网后台”排播上的可能性。据业内人士表示,目前该剧的平台播放量马上要突破30亿,对优酷的会员拉动非常大。“‘先网后台\\’一是令网剧多了电视的宣发渠道;另一方面也是增加了盈利,因为它相当于将网剧反输出到电视台,产生了版权收入,同时也可以带动会员增长。”

  全产业链开发,多端口盈利

  从IP的选择来看,适合“影漫游”联动的游戏、漫改、玄幻等内容,无疑是各大视频平台片单中不可或缺的部分。例如背靠腾讯泛文娱的企鹅影视,就继今年年初推出动画版《全职高手》后,马不停蹄地筹备了由杨洋出演的同名网剧;同样,已有动画作品在先的IP《斗破苍穹》,该网剧版也已进入拍摄尾声。

  对平台来说,“影漫游联动”不仅可以为网剧带来其他领域的核心用户,同时后续的全产业链开发,也令IP在网剧端口赔的钱,有了在其他端口盈利的可能性。“网剧不仅需要剧的开发模式强,后续衍生品的售卖能力、游戏制作能力,都决定了这个IP的收益。”方芳透露。

  袁玉梅坦言,目前优酷正在尝试制作百分百主控自制剧,主要原因也是希望能够在多产业链做大版图。“比如我们可以把音乐放在虾米,把文学放在阿里文学,把游戏放在阿里游戏,这样的话,IP在每一个链条上都有开发和盈利的价值。”

  采写/新京报记者 张赫
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