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客服指数TOP2,森马是如何炼成的?

来源:mhwqw资讯网 2020-07-05 13:00:20 

“这件衣服黑色款卖完了,顾客问还会补货吗?”看到屏幕里渐渐多起来的橘色对话框,小毛一边加快打字速度,一边向一旁的璐姐请教。

“暂时不会了。”璐姐声音干脆,略微停顿了一下,“你问问他的喜好,店铺里还有很多类似款黑色羽绒服可以推荐给他。”

璐姐是一位资深客服,在森马工作了4年多。今年双11,她除了向往常一些接单之外,还是十几位兼职客服的导师。

为了缓解双11客服压力,森马电商在70人的自有客服团队基础上,招聘了1500多名兼职客服,小毛就是其中一个。

2016双11,森马电商销售额达到6.5亿,其中森马品牌以成交3.2亿成为天猫男装类目第二名,巴拉巴拉品牌以成交2.3亿稳居童装类目第一名。

有意思的是,近日,阿里平台公布的2016双11客服生态报告显示,森马官方旗舰店在双11客服指数排行总榜中男装排名第一,全网排名第二,客服指数达到95.2。巴拉巴拉官方旗舰店位于童装玩具类客服指数第一名,客服指数为92.8。

这让人不禁好奇,森马电商的客服到底有何秘诀?

两大秘密武器:1500名兼职客服+智能客服

每年双11,临时客服都是各大商家最急需的资源。在经历多年的尝试后,森马为兼职客服建立了一套培训考核体系,以保证兼职客服的服务品质。

双11前,森马电商在长沙、济南、苏州、杭州4个城市分别设立客服服务站,以外包的方式招聘了1500多名兼职客服,缓解客流压力。自有的资深客服会分配到客服临时点,对外地兼职客服进行培训。

培训、考核是兼职客服们必须要过的一道坎。新客服分为5批,依次进行了为期3天的培训。内容会包括三个部分,一是对产品的介绍,包括不同款式衣服的尺码、颜色、搭配、保养,二是客服解答过程中的用语规范,三是关于天猫双11的规则和操作流程。

上完基础课后,正式客服与兼职客服之间还有“对聊课程”。森马电商客服经理丹凤解释,所有客服按照1:10的比例划分小组,即1个经验丰富的客服带10个新客服,在培训中分别和新客服进行一对一的考核。

这一兼职客服体系从9月份开始推行,积累了足够经验的兼职客服,在双11期间可以带领新客服,分担自有客服的工作量。

“其实,客服是一个可以经过培训快速上岗的岗位。”森马电商客服经理丹凤拥有4年的线下门店管理经验,在与消费者面对面打交道的过程中,对于他们的购物习惯,丹凤了然于胸。“客服要懂衣服,也要懂消费者。”

除了聘请兼职客服之外,森马还有一个秘密武器——智能客服。

“我们刚建立了一个数据中心,智能客服是其中一个项目,效果还不错。”森马电商总经理邵飞春告诉《天下网商》,智能客服是森马电商今年启动的一个新项目,能代替人工自动回答顾客关于尺码、款式、面料等问题。它的逻辑不在于智能软件,而是基于森马电商数据中心的数据库。“数据库聚集的问题越多越丰富,智能客服的回答就越精准。”

根据森马的数据统计,因为智能客服的加入,森马电商今年双11的整体询单流失量比去年下降了5%。意味着,因为客服不足不能及时回复而流失顾客的现象,比去年减少了5%。

“智能客服接待量占了今年双11总体的20%左右。” 丹凤向《天下网商》解释,智能客服的响应速度是人工的10倍左右,优势明显。在人工客服工作量饱和的情况下,后台会自动切换智能客服回答问题。因此人工客服有更多的时间来提升回答质量、提供更多个性化的服务。”

客服体系的四大考核维度

“我们要培养出一批客服专家。”整体流量增量有限的情况下,网红、直播、跨界合作,商家们动用各种办法挖掘新的用户。但在森马电商总经理邵飞春看来,提升业绩的突破口在于挖掘客服价值、提升客户体验。

今年的森马客服,更关注精细化运营。除了关注销售额,在如何快速回答、有效解决问题、提供个性化服务上,做了很多考核和督查工作。

例如,在今年下半年,客服部门新增QC小组,每天抽查20%的客服聊天记录。一旦发现问题,及时在群组指出纠正,定期总结发邮件告之。除此之外,森马和巴拉巴拉两个品牌的客服部门各增加了一个督导主管,负责对整体服务质量、转化率、响应时间的考察。

对于客服而言,考核标准会直接关系到他们的业绩,也是森马电商的方向所在。在阿里官方出台的双11客服能力模型中,包括客服引导成交额占比、接待下单转化率、响应率、平均响应时长、接待后付款商品件数、答问比、服务态度、客服引导客单价、客户量共9个指数。

综合以上指数和日常评比,森马电商客服的考核维度总结为四个方面:客服成交额、接待转化率、客单价和服务态度。

首先,客服成交额,指客服在一定时间段内实现的销售额,即在与客服沟通后,消费者实际购买商品的金额。客服成交额是客服为公司带来效益的最直观评判标准。森马会分时间段给成交额高的客服进行红包奖励,最终的成交冠军也会有红包和积分(新客服是小红花)的双重奖励。

其次,接待转化率,客服完成订单数和对话总人数的比。转化率越高表明客服对顾客的服务效益越好。森马电商客服部门会把每天的接待转化率告诉客服,小组之间也会对转化率进行排名。

第三,客单价影响客服成交额。但作为考核维度之一,更多考量的是客服在服务过程中对于产品搭配、顾客个性化的服务体验。在顾客询问的过程中,客服可以通过推荐搭配产品、普及保养知识等增加客单价。

最后,服务态度,涵盖客服的对话内容和响应速度。对话内容没有量化标准,主要靠QC小组的抽查结果和顾客打分来判断。响应速度上有一套标准,包括售前售后,都有最低标准。为了提高速度,公司会在平时举行打字比赛,客服对聊等活动,锻炼客服在服务态度和速度上的水平。

森马电商把梯队排名纳入客服系统中,森马电商运营总监张宏亮告诉《天下网商》,“底部的客服随时面临淘汰的危险。”

为了激励客服,每个月都会有服务之星的评选颁奖仪式。公司用星级标明客服等级,从一星到五星,再到组长、主管,甚至转岗,森马电商客服的职业生涯有着严格的体系标准,却又不失乏味。

在规范之外,客服们还有自己的趣味尝试——直播。和网红、明星相比,客服们的号召力远不能及,但森马电商对此完全放权,一群年轻人自己闹腾出来了草根直播。

“我也不知道直播的转化率是多少。”客服小米说,直播中很少会加购宝贝在页面上,多数时候选题是做牛排、甜品,参观宠物店这类以好玩、有趣、生活化为主。

除了一些兴趣使然的直播主题,每个月会有几次推荐森马和巴拉巴拉新品直播,主要是围绕服装搭配、保养、穿衣场合等实用的服装小知识。此外,客服们还会发放一些福利。例如在七夕节的直播中,除了约会必穿搭配和点牛排的小知识,客服们还发放了77张店铺优惠券。最终有8000多人观看,优惠券全部抢完。

客服满意度的隐形指标

客服就像直接与消费者接触的前台招待,客服指数的好坏,客服是主力,但其背后还有产品、运营、物流的支撑。这三个部门,是影响客服服务质量的隐形指标。

森马人推崇的一句话:小河有水大河满。共赢文化中,透露出森马各部门的团结和协调。

爆款产品的准确测算,让服务更加精细化。在双11之前,森马电商就测算出了热销款式,针对这些款式和搭配,给客服进行了更加详细的培训。

这些热销产品是如何测算出来的?爆款共经历了三轮测试。第一轮测试,在聚划算、促销活动中发现主力产品;第二轮测试,以主力产品为重点,继续测试产品的款式、颜色,做出相应的调整;第三轮测试,确地领头羊产品,在价格上进行微调,观察预售情况和加购(加入购物车)数量。每一次测款都不是简单的加法,而是以上一次为基础,对产品整体做升级改进。

物流仓储的合理分配,让服务更加效率化。公司引进了更多人才,对物流配送进行科学的规划。

根据加购的数量和款式,数据自动分配一单多款重复率高的几件衣服为一个仓库。比如,森马男装的一件羽绒服、牛仔裤和毛衣就放在了一个仓库里。这样的话,可以为打包员节省体力,增加效率,在发货上节省更多时间。

多部门数据整合,让服务更加科学化。数据中心,运营部门、商品部门的协同,让森马在各种大促、活动、节日中及时纠正一些决策,使得营销打法和产品内容、方向变得更加明确。

张宏亮每天早上来公司的第一件事,就是召集数据、运营、商品部门的管理层开早会。各方把数据资料结合到一起,当天调整,第二天继续盘点,效率极高。同时,他也会把各个品牌的负责人召集到一起,了解他们每天都做了什么。

数据部分还会对比竞争对手和整个行业的数据,吸取优势不断优化调整。“就像优衣库的轻薄款羽绒服一样,这么多年依然好卖。这背后有值得挖掘的产品价值。”张宏亮说。

今年双11,森马电商销售额突破6.5亿,其中森马官方旗舰店超过3.2亿,巴拉巴拉旗舰店超过2.3亿,分别排名天猫男装类目第2名和童装类目第1名。

丹凤说,双11只是客服的上半场,下半场,才刚刚开始。


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